A dicembre un cliente ti nomina una persona che non vedi da luglio. «Ah, quella si è trasferita?» No, non si è trasferita: ha trovato un altro posto, cinque mesi fa, e tu non te ne sei accorto perché il negozio nel frattempo era pieno lo stesso.
Il problema non è che qualcuno smette di venire: qualcuno smette sempre, e una parte lo fa per motivi che non dipendono da te. Il problema è il ritardo con cui lo scopri. A cinque mesi non c'è niente da fare, perché quella persona adesso ha un'altra abitudine. A cinque settimane, invece, c'è ancora una possibilità, e costa una telefonata.
Perché il ritardo è strutturale
Chi sta al banco ricorda chi è venuto, non chi non è venuto: le presenze lasciano una traccia, le assenze no. La cassa non colma il buco, perché conta gli scontrini e non le persone. E più il negozio lavora, meno si vede: la fila copre tutto, l'incasso del mese somiglia a quello di prima, e dentro ci sono facce diverse.
Quindi non è questione di attenzione. Finché nessuno conta le visite di ogni persona, il ritardo c'è per forza, e dura quanto serve a qualcuno per nominartela per caso.
Passo 1. Fissa la soglia del tuo mestiere
Serve un numero solo: dopo quanti giorni, senza vedere una persona, consideri che stia uscendo dal giro. La regola che tiene è l'intervallo tipico fra due visite più la metà.
- Bar e caffetteria: si passa ogni due o tre giorni, quindi la soglia sta intorno ai dieci giorni.
- Barbiere: taglio ogni tre settimane, soglia a quattro o cinque.
- Salone: fra le quattro e le otto settimane, soglia fra le otto e le dieci.
- Negozio: una volta al mese o due, soglia a due o tre mesi.
Scrivila su un foglio e attaccala dove tieni i conti. È una decisione che prendi una volta e che vale per tutti, con una correzione: chi veniva ogni settimana e chi veniva ogni due mesi non hanno la stessa soglia, quindi il confronto giusto è con l'abitudine di quella persona, non con una media.
Passo 2. Fai la lista una volta al mese
Non ogni giorno: una volta al mese, il primo lunedì, dieci minuti. Prendi chi ha superato la soglia e scrivi i nomi. Se hai un sistema che conta le visite la lista è già fatta; se non ce l'hai, parti dai venti o trenta clienti che riconosci al volo e segna accanto a ognuno l'ultima volta che li hai visti, anche a memoria. È impreciso, e vale comunque più del nulla di adesso.
Il punto di farlo a cadenza fissa è che una cosa fatta quando capita non si fa. Dieci minuti il primo lunedì del mese sono dodici occasioni all'anno di intercettare qualcuno mentre è ancora recuperabile.
Passo 3. Scegli chi richiamare, non richiamare tutti
Dalla lista togli chi è passato una o due volte in tutto: non era un cliente, era un passaggio, e inseguirlo costa più di quanto rende. Restano quelli che venivano spesso e hanno smesso, che sono gli unici che vale la pena richiamare.
Mettiti un tetto: dieci persone al mese. Oltre diventa un lavoro, e un lavoro che non hai tempo di fare lo smetti al secondo mese.
Passo 4. Dai un motivo, non uno sconto
Uno sconto mandato a tutti dice che non sai chi stai richiamando, e lo prende anche chi sarebbe tornato comunque. Un motivo concreto dice il contrario: che le volte che è venuto le hai contate. «Ha un premio maturato che la aspetta», «è arrivato il prodotto che usa sempre», «da settembre ci sono gli orari nuovi, apriamo anche il lunedì».
- Una volta sola. Se non risponde, la cosa finisce lì: la seconda telefonata è un fastidio, non un invito.
- Con il nome di chi scrive, non da un mittente anonimo.
- Mai un messaggio automatico che inizia con «ci manchi» e non sa nemmeno quando sei passato l'ultima volta.
- Solo a chi ha dato il consenso a ricevere messaggi dal tuo negozio, tenuto separato dal resto.
Passo 5. Guarda se è servito
Il mese dopo conta quante di quelle persone sono rientrate. Non aspettarti numeri da campagna: su dieci richiami, due o tre rientri sono già una cosa che si vede. Due clienti recuperati, in un salone, valgono fra i 500 e gli 800 euro l'anno, e un bar ne recupera di meno a testa ma su numeri più grandi.
Se non rientra nessuno, la risposta è altrettanto utile: il richiamo non è la cura, e il problema sta prima. Un'attesa diventata lunga, un prezzo che non regge più il confronto, una persona nuova al banco con cui il rapporto non è scattato. A quel punto la domanda da fare a chi torna ancora è diretta: «è cambiato qualcosa?».
Come lo risolviamo noi
I passi 1 e 2 sono quelli che si smette di fare per primi, perché costano tempo al banco. In Verso Loyalty sono il sottoprodotto di una cosa che si fa comunque, registrare la vendita: da lì il portale calcola la frequenza abituale di ogni persona, i giorni dall'ultima visita e quando è previsto che torni, e la mattina ti mette davanti chi è oltre la sua frequenza, senza che tu debba chiedere un report a nessuno.
I passi 3, 4 e 5 restano tuoi, ed è giusto così: chi richiamare e cosa dirgli lo sai tu. Da noi partono solo gli avvisi automatici sulla tessera (premio maturato, compleanno, livello raggiunto) e solo verso chi ha dato il consenso al tuo negozio; le campagne scritte da te non ci sono, e nemmeno l'importazione di una lista cartacea. È gratis fino a 150 clienti attivi, e l'analisi completa sta nel piano Pro, 49 euro al mese più IVA.
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